스포츠이벤트는 비지니스다
아마추어나 프로를 막론하고 현대의 스포츠이벤트는 이제 더 이상 단순한 스포츠 경기가 아니라 비즈니스다. 아마추어 스포츠이벤트의 최고봉인 올림픽이 과거에는 전 세계의 건각들이 한자리에 모여 ‘보다 빠르게, 보다 높게, 보다 강하게’ 라는 표어 아래 서로의 실력을 가늠하는 자리였다면, 오늘날은 천문학적인 방송중계권료와 다국적기업의 스폰서십이 연결된 하나의 거대한 비즈니스가 되었다.
프로스포츠는 더 말할 것도 없다. 프로스포츠 시장에는 스포츠 경기라는 상품이 있고, 이것을 공급하는 프로선수 개인(개인 스포츠) 또는 선수와 프론트로 구성된 구단(팀 스포츠), 경기를 유지·관리하는 연맹이 있다. 그리고 스포츠 경기를 관람의 형태로 소비하는 관객이 있다. 또한 개별 구단은 구단대로, 개별 프로스포츠 연맹은 연맹대로 다른 프로스포츠 연맹이나 대체경쟁상품들(영화, 여행, 문화예술공연, 게임 등)과 치열한 경쟁을 벌이고 있다.
성공적인 프로스포츠 경영이란?
그렇다면 성공적인 프로스포츠(팀 스포츠) 경영이란 어떠한 것일까? 그것은 내부적으로는 구단을 이끌어 가는 구단주, 팀의 승패를 좌우하는 감독과 선수, 리그를 운영하는 연맹, 그리고 외부적으로는 경기라는 상품을 구매하는 관객, 경기에서 자사의 상품을 알리고자 하는 기업, 경기를 중계하는 방송사, 라이센싱 상품을 제조·유통하는 라이센시 등 프로스포츠를 매개로 하여 모이는 다양한 이해당사자들의 이익을 효과적으로 설계하고 이를 통해 새로운 가치(value)를 창출하는 것이다.
미국 프로농구에서 만년 하위 팀이었던 댈러스 매버릭스가 1988년 이후 13년 만에 플레이오프 2회전에 진출한 것을 두고 영국의 경제전문 주간지 이코노미스트가 격찬한 기사는 마크 쿠반이라는 구단주의 노력과 관련한 내용으로 가득 차 있다. 쿠반은 구단 인수 1년 만에 팀 로고를 새롭게 만들고, 광란하는 개를 주연으로 하는 공격적인 TV 광고를 하면서 젊고 역동적인 팀 이미지를 심어준다. 또한 댈러스가 100점 이상을 넣으면 관중 모두에게 패스트푸드를 무료로 제공하고 경기장에서 유명 밴드의 공연을 기획하는 등 새로운 아이디어를 통해 관객을 경기장으로 끌어들였다. 쿠반이 새로운 아이디어를 실행하기 위해 들인 비용은 구단 전체 비용의 0.5%에 불과했지만, 고가의 시즌 티켓 판매는 두 배로 늘었고 댈러스의 홈경기 티켓 판매는 20번의 매진을 포함해서 지난해 대비 80%가 증가하는 효과를 거두게 된다. 미국의 프로구단은 구단주부터 아르바이트생까지 한 명의 관중이라도 더 경기장으로 끌어오기 위해 사력을 다한다. 경기를 보면서 식사를 하거나 이발을 하면서 또는 피자를 먹으면서 경기를 보도록 하는 것을 당연한 마케팅 전략이다.
감독의 선수관리가 얼마나 중요한지는 2003년도 일본 프로야구 한신 타이거즈에서 그 사례를 찾아볼 수 있다. 호시노 감독이 부임하기 전 1998년부터 2001년까지 연속 리그 꼴찌였던 한신은 2002년 4위를 차지하였고, 2003년 페넌트레이스에서는 센트럴리그 1위를 차지하였다.
호시노 감독의 리더십은 팀의 경영을 어떻게 해야 하는지를 보여준다. 호시노 감독은 1년 동안 팀 선수들의 패배주의가 문제점이라는 것을 분석하였고, 주전 에이스였던 이가와의 투쟁심을 불러일으키기 위해 텍사스 레인저스에서 활약하던 이라부를 역수입하였으며, 노장 선수인 카타오카에게는 희생정신을 가르치고, 한신 최고의 타자인 이마오카에게는 신인의 기분으로 훈련하라는 특명을 내림으로써 해도 안 된다는 사고가 팽배했던 팀을 추스려 현재에 이르게 한 것이다. 결국 이렇듯 팀 분위기 변화를 통해 센트럴리그 우승을 거머쥠으로써 팬들이 경기장을 다시 찾게 되었고 TV에 집중하면서 한신의 제품을 구입하게 되는 등 경제적인 효과도 불러일으켰다.
리그를 관장하는 연맹의 노력 또한 한국의 프로농구를 살펴보면 매우 중요함을 알 수 있다. 이미 프로야구와 프로축구로 재편되어 있는 관람 스포츠 시장에 세 번째 주자로 뛰어들면서 매년 관중 수가 증가할 수 있도록 마케팅 전략을 구사한 프로농구는 매 경기마다 다양한 이벤트를 기획하고 경기장 시설을 개·보수함으로써 관객으로 하여금 다시 경기장을 찾게 하는 데 많은 역할을 하였다. 또한 다른 프로연맹보다 많은 정보량을 지닌 홈페이지를 구축하고 다양한 정보를 고객에게 전달함으로써 차세대 잠재 고객이라고 할 수 있는 청소년층의 욕구에 충실한 모습을 보이고 있으며, 구단의 기업 이미지를 벗어버리고 지역사회의 팀이라는 것을 강조(대구 동양 오리온스를 대구 오리온스로 팀 명칭 변경)하는 등 몇몇 프로농구 구단의 마케팅 전략은 지역밀착화라는 점에서 한 발 앞서가고 있다고 볼 수 있다.
많은 관중은 보다 역동적인 비즈니스를 만들어낸다. 이는 스포츠에 대한 관심이 늘고 있다는 것이며 따라서 광고주와 TV는 이를 놓치지 않는다. 경기장의 신축은 관중 증가를 위한 효과적인 방안일 수 있다. 예를 들어 1986년부터 구덕구장에서 신축 사직구장으로 홈을 옮긴 롯데 자이언트는 전년보다 성적이 나빴음에도 불구하고 평균 관중이 약 30% 정도 증가하였고, 2002년에 개장한 인천문학경기장을 홈으로 사용하는 SK 와이번스는 2001년보다 평균 관중이 약 4,000명 이상 증가하였다. 이러한 예는 미국의 경우에서도 나타나는데 한 연구에 의하면 메이저리그에 있어서 신축구장의 관중동원 효과는 경기 당 약 1만 6,000명 정도라고 한다.
한편 구단이 팀을 잘못 경영할 경우 해당 리그에서 퇴출될 수도 있다. 한국에 있어서는 대부분 모기업의 자금이 압박을 받을 경우 구단 운영을 할 수 없기 때문에 나타난 현상으로 프로농구의 여수 코리아텐더, 프로야구의 청보 핀토스와 MBC 청룡 등이 있다. 또한 미국의 메이저리그에서는 비즈니스를 효과적으로 하지 않는 구단에 대한 퇴출이 성사될 뻔한 적이 있다. 메이저리그는 30개 팀으로 구성되어 있는데, 2001년에 2개의 팀(미네소타 트윈스와 몬트리올 엑스포스)에 대한 팀 해체에 대해 팀 구단주들이 표결을 한 결과 28:2라는 압도적인 표차로 가결된 바 있다. 결과적으로는 현재까지 퇴출이 거론된 해당 팀들이 계속 유지되어 오고 있지만, 당시의 이슈는 그 구단들이 팀을 위해 투자를 하지 않고 있다는 것과 이로 인해 구단 운영을 잘해서 이윤을 많이 낸 구단이 그렇지 않은 구단에게 분배금을 나누어주기 때문에 메이저리그 전체가 보다 많은 이익을 내지 못한다는 것이 주요 쟁점이었다. 결국 연맹 차원에서는 리그의 효율적인 비즈니스를 위해 과감한 의사결정을 그 당시 내렸던 것이다.
팀 스포츠의 비즈니스는 구단, 선수, 연맹, 스폰서, 관중, 대중매체 등이 복합적으로 얽혀 만들어낸다. 지난 월드컵에서 보았듯이 국가와 협회가 대회 진행을 위해 최선의 노력을 경주하고, 수많은 기업들이 자사의 광고를 싣고자 하며, 온 국민이 축구 하나만을 바라보면서 선수들이 열심히 하기를 기대하고, 선수들은 국민의 성원을 승리로 보답하며, TV는 경기 장면을 보다 사실적으로 전달함으로써 효과적인 비즈니스가 창출되었다. 단일 이벤트가 아닌 프로스포츠는 장기간에 걸친 페넌트레이스를 치러야 하므로 마케팅 전략이 다양해야 하고 무엇보다 구단과 선수, 관중과 스폰서, 그리고 대중매체로 연결되어지는 트라이앵글이 견고해야 한다. 이를 위해 한국의 프로스포츠가 팀들 간의 순위 경쟁보다는 경기 그 자체가 ‘비즈니스’라는 관점으로 변화되기를 기대해본다.
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